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Social washing: analisi e approfondimento

Avrai sicuramente sentito parlare molto spesso del green washing e del pink washing, espressioni che indicano rispettivamente un ambientalismo e un femminismo “di facciata”, sfruttati da istituzioni, organizzazioni e soprattutto brand con scopi di mero marketing. Ecco, sulla scia di questi fenomeni, è nato di recente un altro neologismo: il social washing. Anche in questo caso, il principio rimane lo stesso: dare al pubblico e agli investitori un’immagine ingannevole della propria società, stavolta sui temi legati al sociale, con l’obiettivo di un ritorno economico.

In questo articolo ti spiego tutto quello che devi sapere sul social washing, sperando che questo ti aiuti a riconoscerlo e a diffidarne.

Indice

Cos’è

social washing icona fantasma

L’espressione social washing è data dall’unione di due parole: social, che significa “sociale”, e washing, che invece indica l’imbiancamento delle pareti. In pratica, si tratta di un’attenzione nei confronti dei temi di responsabilità sociale che non è reale, ma soltanto “di facciata”, quindi non è veramente sentita né tantomeno supportata da azioni concrete.

Questa pratica serve per migliorare la reputazione delle realtà che la usano, sia agli occhi dei consumatori finali che a quelli degli investitori, con il risultato che i primi sono incentivati a spendere di più e i secondi a elargire finanziamenti più generosi.

Come funziona

Come il green washing e il pink washing, anche il social washing si verifica principalmente attraverso la comunicazione che istituzioni, organizzazioni e imprese fanno verso l’esterno, attraverso campagne pubblicitarie, interviste, canali social e molto altro ancora. In tutti questi frangenti, si tende a restituire un’immagine falsa o non totalmente veritiera della propria società (o di quella che, semplicemente, si rappresenta), facendo credere che questa sia attenta a determinate problematiche, nonché impegnata in modo concreto e tangibile nella loro risoluzione.

Ma quali sono questi temi sociali a cui si fa riferimento quando si parla di social washing? Si tratta principalmente del trattamento del capitale umano, ovvero, in parole semplici, del modo in cui le aziende trattano i loro dipendenti. In particolare, c’è fin troppo spesso poca trasparenza rispetto al salario minimo garantito ai dipendenti, non sempre adeguato. Inoltre, in tempi di pandemia, molte compagnie si sono viste – e si vedono tuttora – costrette, comprensibilmente, a tagliare gli stipendi, ma spesso e volentieri nascondono il fatto che queste riduzioni non interessano il top management, ovvero soltanto i “piani bassi”.

Oltre alla questione economica, si tende a fare social washing su ferie, malattie e accesso alla sanità (soprattutto negli Stati Uniti). Non a caso, pur non essendo un fenomeno recente, il social washing è diventato un argomento caldo a causa del COVID-19. Infatti, le persone hanno iniziato a prendere seriamente in considerazione il modo in cui le società trattano i loro dipendenti, in un periodo storico difficile come quello che stiamo vivendo.

Come si riconosce

Per riconoscere le eventuali tattiche di social washing messe in atto da un brand, bisogna valutare se quanto promuove è coerente rispetto a quanto effettivamente fa, e se quello che afferma è in qualche modo tracciabile, verificabile.

Tanto per cominciare, il mio consiglio è quello di andare sul sito della compagnia in questione e di fare – più genericamente – delle approfondite ricerche online, al fine di trovare articoli affidabili, dati e altre informazioni, che possano aiutare a capire “come si comporta” (un po’ come quando si cerca di riconoscere una fake news). Alcune realtà (soprattutto quelle molto grandi e strutturate) hanno addirittura una living wage policy pubblica e consultabile da chiunque. Ne è un esempio il Gruppo Inditex, a cui appartiene, tanto per fare un esempio famoso, la catena di negozi Zara.

In ogni caso, se da queste tue analisi venisse fuori un’immagine totalmente diversa da quella che viene pubblicizzata, allora è molto probabile che l’azienda stia praticando social washing. Come ulteriore verifica, potresti capire se un brand sta facendo social washing analizzando il modo in cui comunica in TV, sui giornali e sui social. Per esempio se il suo CEO parla di obiettivi futuri e traguardi ottenuti in modo vago e senza dati a supporto, oppure se si vanta del fatto che l’azienda ha raggiunto determinati standard ma non ha nessuna certificazione ufficiale che lo dimostri.

Effetti negativi

Il problema principale del social washing è che indirizza con l’inganno delle persone effettivamente interessate ai temi sociali verso comportamenti e abitudini di consumo incoerenti rispetto a quanto credono.

Come ti sentiresti nello scoprire che un brand di cui ti sei fidato e dal quale hai comprato un prodotto in realtà non offre ai suoi dipendenti il salario minimo indispensabile per condurre una vita dignitosa? Il social washing è una strumentalizzazione dei temi sociali ai fini del guadagno, dalla quale è possibile difendersi solo informandosi e diventando sempre più consapevoli del mondo attorno a noi.

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